Vanaf oktober 2019 neem ik deel aan het project "Behavioural Design". In dit project was het eerste deel in teamverband, ik vormde het groepje "Steakholders" met Tom Vlaar en Camiel van der Beek. Uit de verschillende cases die aangeboden werden hadden wij de case "duurzaamheid" gekozen, hierin kregen wij de opdracht om een interactieve oplossing te zoeken voor het actuele klimaatprobleem.
Doordat klimaatverandering een enorm probleem is (een zo genoemd "wicked problem"). Hebben wij onze focus gelegd op de vleesindustrie. Wij willen door het verminderen van de vleesconsumptie ons steentje bijdragen aan het helpen van de aarde. Vervolgens wilde wij onze focus leggen op de consument zelf. Het is een logisch gevolg dat als de vraag van een product (in dit geval vlees) daalt, het aanbod dus ook daalt.
In deze afbeelding is de gedachtegang te zien. Bij elke stap staat er rechts kort weergegeven waarom we deze toespitsing hebben gemaakt.
Vaak is het zo dat men bezig is het met kijken naar de bijvoorbeeld de voedingswaarde of naar de dierenwelzijn. Het viel ons op dat er eigenlijk nauwelijks tot geen informatie is over de duurzaamheid van een product. Tijdens het project hebben wij een concept ontwerpen dat samenwerkt met de al bestaande handscanners van de Albert Heijn. Het idee achter het concept is dat men op meerdere punten informatie en tips krijgt om als resultaat duurzamer boodschappen te doen.
Het begint op het moment van aankoop. Als men een product scant wordt er op de handscanner een overzicht gegeven van hoe duurzaam dit product eigenlijk is. De duurzaamheid van het product wordt bepaald door vier verschillende factoren. De onderstaande factoren zijn gekozen omdat wij de autonomie van de gebruiker belangrijk vinden, de gebruiker bepaald zelf of dierenleed (biologische producten) belangrijker zijn dan producten die duurzamer zijn.
De afstand van het product zegt veel over hoe duurzaam een product is. Wordt er een product gekocht dat vanuit Griekenland moet komen zal dit meer uitstoot hebben dan wanneer er een product wordt gekocht dat gemaakt is in bijvoorbeeld Emmen.
Of iets een seizoensproduct is of niet heeft misschien meer invloed op de duurzaamheid dan je zou denken. Als een product wordt aangeschaft dat niet uit het huidige seizoen is zorgt dit mede door de productie en vervoer. Een aardbei die door veel lampen moet worden onderhouden zal meer uitstoot hebben in de winter dan dat hij heeft in de zomer.
Vervolgens is er een mogelijkheid om via de Albert Heijn site een overzicht te zien van de producten die aangeschaft zijn. Dit overzicht is zodat de gebruiker een beeld krijgt in het duurzame gedrag en waar het eventueel nog beter zou kunnen. Deze feedback wordt expres niet in de supermarkt weergegeven, als men boodschappen aan het doen is betekend dat dat men in een hele andere context is dan wanneer de gebruiker thuis of onderweg de Albert Heijn site bekijkt. Veel andere applicaties en sites gebruiker deze vorm van feedback ook om mensen zichzelf te laten motiveren om het de volgende keer beter te doen, dit is ook waar wij op in spelen.
Om het duurzame gedrag gemakkelijker te maken hebben we nagedacht over een slimme boodschappenlijst. De gebruiker kan een lijst maken aan de hand van de eerdere boodschappen, maar natuurlijk ook zelf een nieuw lijstje maken. Om het duurzame boodschappen doen aan te sporen wordt de lijst weergegeven op de handscanner en wordt deze dus continue weergegeven tijden het boodschappen doen. Er is al een soort van commitment gemaakt met het maken van een boodschappenlijst en dit zorgt voor een stok achter de deur tijdens het boodschappen doen.
Ook biologische producten hebben invloed op uitstoot. Tijdens de interviews in de Albert Heijn bleken dat bij veel mensen bijvoorbeeld dierenleed meer invloed had dan de duurzaamheid van het product. Omdat wij de autonomie van de gebruiker willen bewaren kan de gebruiker zelf aangeven of er voor biologisch of voor duurzaamheid wordt gekozen. Het is namelijk zo dat biologische producten wel diervriendelijk zijn maar meer uitstoot geven, de plofkip is duurzamer dan de vrije uitloop kip. Dit komt doordat de vrije uitloop kip meer ruimte heeft en bijvoorbeeld meer apparatuur heeft voor een beter leven.
De categorie waar het product in valt is ook van belang. Een stuk broccoli is minder vervuild dan een pak half om half gehakt.
De Data wordt gegenereerd en opgeslagen via de bonuskaart van Albert Heijn. Deze data is essentieel om zowel het gedrag voor de gebruiker zelf inzichtelijk te maken maar ook om het concept te testen. Vanuit deze data kan er afgelezen worden wat voor producten mensen kopen en hierbij een koppeling worden gemaakt met wat voor soort persoon dit is.
Omdat je de mogelijkheid hebt om je bonuskaart persoonlijk te koppelen krijgt de Albert Heijn een ontzettend goed beeld van het gedrag per persoon. Door verschillende koppelingen kan de Albert Heijn via de bonuskaart een profiel schetsen van jou als klant.
Het voordeel van alle data die wordt opgeslagen is dat je het concept enorm persoonsgericht kan maken. Hierop ga ik meer focussen in het individuele deel van het project. Je moet kijken naar de privacy van mensen en voorkomen dat mensen in een "filter bubble" komen.