Klimaatverandering tegengaan door bewustwording en gewoontevorming te creëren onder consumenten in de supermarkt met behulp van bestaande technologie.
2015, 2016, 2017 en 2018 zijn de warmste jaren in de gemeten geschiedenis.1 Dit is een gevolg van broeikasgassen, waarvan zo’n 18% afkomstig is van de agrarische sector.2 Een dieet zonder dierlijke producten verkleint de CO2-voetafdruk drastisch.3 Daarnaast is dit een probleem in elke bevolkingsgroep 4, in tegenstelling tot transport of energie uitstoot, waardoor een oplossing voor een grotere doelgroep relevant is.
We zien kansen om hier een verschil te maken. Veel consumenten zijn onwetend van de uitstoot die producten veroorzaken en er is vaak ook onvoldoende kennis om alternatieve voeding te vinden. Daarom willen wij het gedrag van consumenten in supermarkten herontwerpen. Op deze plek vindt de aankoop plaats, wat ervoor zorgt dat de vraag naar dierlijke producten vergroot. Deze plek biedt tevens de mogelijkheid om juist een duurzamere keuze te maken en op die manier de vraag naar dierlijke producten te verkleinen, waardoor er minder broeikasgassen uitgestoten worden.
In supermarkten worden consumenten voortdurend beïnvloed. Tactische plaatsing van producten, slimme marketing, extra stimulans van zintuigen door muziek en belichting zijn allemaal voorbeelden van huidige beïnvloeding. Daarnaast wordt er via keurmerken en reclames naar consumenten gecommuniceerd welke producten de meest voedingswaarden bevatten of waar het minste dierenleed aan voorafging.
Er is een essentieel verschil tussen slimme marketing en informatievoorzieningen. Consumenten denken bij deze marketing minder bewust na en handelen vooral vanuit hun systeem 1, dit is vooral irrationeel, emotioneel en impulsief. De informatievoorzieningen zorgen ervoor dat consumenten juist denken vanuit hun systeem 2, rationeel en doordacht. Dit leidt ertoe dat zij bewust bezig zijn met hun huidige actie.5 Als wij met ons concept consumenten voornamelijk kunnen laten handelen vanuit systeem 2, zal een duurzame keuze een bewuste gewoonte kunnen worden.
De huidige supermarkt opstellingen zijn vooral ingericht om consumenten op dat moment over te halen om aankopen te doen. Op zo’n moment werkt systeem 1. Wij willen ontwerpen voor een supermarkt die consumenten de mogelijkheid biedt om hun duurzaamheid te analyseren en bewust te handelen vanuit systeem 2. Op die manier kunnen zij hun acties zelf bepalen en waarborgen wij hun autonomie.
Gedragsverandering ontstaat door het herhalen van zulke nieuwe acties waardoor deze een gewoonte worden.6 Als consumenten bewust zijn van hun acties, hebben zij ook de mogelijkheid nodig om te kunnen reflecteren en daarna hun vergaarde kennis opnieuw toe te passen (Habit Loop). Wij zien een nieuwe manier van boodschappen doen. We introduceren daarom een concept dat bij elke handeling van het huidige ‘boodschappen doen’, de juiste informatie en functionaliteiten biedt om consumenten een nieuw gedrag aan te leren.
Het eerste deel van dit concept bestaat uit een duurzaamheids overzicht dat verschijnt op de zelfscanner bij elk product dat gescand wordt. Dit overzicht zal kort weergeven in welke categorie dit product valt, van hoe ver weg het komt, of het biologisch is en of het een seizoensproduct is. Zo weet de consument hoe hij moet handelen in de supermarkt (Affordance). Dit overzicht is puur informatief en belemmert het boodschappen doen niet. Toch zal er informatie kunnen blijven hangen na het scannen van bepaalde producten. Na het afrekenen zal de consument aangespoord worden om zijn gedrag te bekijken op de bijbehorende website.
Die website is het tweede deel dat consumenten inzichten geeft in hun duurzaam koopgedrag (Reflectie) en ook de mogelijk biedt om op basis van deze informatie een duurzamere boodschappenlijst op te stellen met behulp van gepersonaliseerde suggesties **(Actie plannen). Daarna zal deze boodschappenlijst verschijnen op de zelfscanners, waardoor de consument zijn nieuwe inzichten direct kan toepassen.
Omdat we dit gedrag ontwerp willen realiseren, hebben we dit concept ontworpen op basis van de huidige situatie in de Albert Heijn met behulp van de AH App en de zelfscanners. Albert Heijn is de grootste supermarktketen in Nederland en voorloper op technisch gebied.7 Zo is de Bonuskaart een uitstekend middel om deze gegevens te koppelen (Analyse gedrag).
In deze loop worden consumenten op de juiste momenten geïnformeerd op basis van wie ze zijn en waar ze zijn (gepersonaliseerd ontwerp en inhoud). Hierna worden ze aangespoord om hun gedrag te veranderen, waarmee ze ook geholpen worden. De juiste momenten en relevantie zorgen voor een succesvol uitgevoerde aansporing die leidt tot de actie, de consument doorloopt dan namelijk eerder de Create Action Funnel.8 Als deze acties meermaals worden uitgevoerd, zal een consument volgens het Habit Loop Model 9 een nieuwe gewoonte aanleren namelijk, bewust duurzamere aankopen doen.
